El día de los periodistas

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Hoy, 24 de enero, es el patrón de los periodistas, San Francisco de Sales, y aprovechando esta efeméride, quiero realizar un análisis sobre los medios impresos, que han sido el origen de muchos periodistas. No sé si finalmente desaparecerán (ojalá que no), pero su supervivencia o por lo menos su muerte digna, debe pasar, a mi entender, por la siguiente evolución:

1. Calidad: El medio impreso debe apostar ahora más que nunca por la calidad en todas sus facetas: contenidos, imagen y diseño, y ahí el periodista juega un papel fundamental, por su capacidad de análisis, calidad en la redacción y deontología profesional.

2. Más análisis: Han perdido la batalla de la inmediatez, cuyo protagonismo lo tienen las redes sociales como canal de noticias. Por tanto, el papel de los periódicos impresos es el análisis reposado que sucede a cualquier acontecimiento, explicando de forma profunda los principales temas que preocupan a la sociedad, con reportajes, entrevistas y opiniones de los protagonistas del momento.

3. Periodicidad semanal: Ese análisis difícilmente se podrá realizar con calidad en 24 horas, por lo menos con los medios actuales, por lo que caminarán de una periodicidad diaria hacia una semanal.

4. Una imagen vale más que mil palabras: Si hay un valor diferencial del papel sobre el digital es la calidad de reproducción de la fotografía. Por eso, los medios impresos deben darle una mayor importancia al reportaje gráfico como testimonio de los acontecimientos. Y ahí los fotógrafos profesionales juegan un papel básico que no es cubrir una rueda de prensa, sino realizar buenas imágenes para reportajes y entrevistas. Fotoperiodismo auténtico.

5. Multicanal: Que sea impreso, no quiere decir que se encuentre en las antípodas del mundo digital. La edición impresa semanal ha de complementarse con la digital diaria, vídeos, redes sociales… para entre todos cocrear el relato periodístico y poder hacer partícipes a los lectores, que hoy en día también son productores de información

6. Diseño atractivo: El medio impreso debe aprovechar su ventaja competitiva en el diseño, apoyándose en creativas infografías para explicar las informaciones. Un diseño donde la imagen, como he dicho antes, juegue un papel clave y camine hacia el estilo de las revistas.

7. Segmentación: Seamos sinceros, las personas menores de 35 años cada día leen menos periódicos. Pero tenemos ahí un nicho de población que sigue enamorada del papel impreso, a los que se le debe ofrecer un producto acorde con sus intereses y el entorno en el que viven. Es inútil luchar por los jóvenes. Están en el mundo digital.

8. Cercano: Los medios digitales tienen más compleja la participación de los lectores, por lo que deben buscar la cercanía en los temas a tratar, que no es la agenda política, sino las preocupaciones reales de la sociedad, especialmente dar respuestas sobre hacia dónde se dirige el mundo actual.

No sé si estas recetas permitirán la pervivencia de la prensa impresa, pero sí tengo claro que en todos los canales, y también el digital, siempre será necesaria la existencia de periodistas que, de manera honesta, sepan contar historias veraces a sus convecinos, con capacidad de análisis y un estilo de redacción atractivo. Y, además, volver a recuperar los talleres de redacción en los colegios, pues a las nuevas generaciones nadie les ha explicado lo que es un periódico. Felicidades!!!!

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Salto a las portadas de los hermanos Gasol

Dos españoles, hermanos, en la meca del marketing profesional como es Estados Unidos y en uno de sus iconos, la @NBA, saltaron por el primer balón en el pasado Partido de las Estrellas: #NBAAllStarNYC. Un impulso que les llevó a las portadas de los diarios tradicionales y digitales, al prime-time de las televisiones, a abrir sección de Deportes en las radios, blogs, redes sociales…. De todo el mundo.

Un acierto del departamento de comunicación de la Liga Profesional de Baloncesto Norteamericana y un ejemplo de cómo convertir un evento, del área que sea, en noticia mundial. En la NBA no se plantearon la nacionalidad de Pau y Marc Gasol, sólo que era la primera vez en la historia que dos hermanos jugaban un ‘All Star’, y por eso, les colocaron desde el primer día en el centro de los focos. Era su cebo para captar el interés mundial de los medios de comunicación. Y por supuesto, una noticia amable, que enlaza con la cultura del esfuerzo, superación, liderazgo y espectáculo que transmite la NBA.

En un mundo atomizado de información e imágenes, es muy complicado despertar el interés del público, y más de los periodistas. Por eso, cuando vayáis a organizar un evento, debéis pensar si se tiene algo diferente, que sirva de reclamo. Puede ser un hecho curioso (como el caso de que coincidan los dos hermanos Gasol en este partido de baloncesto), la presencia de una ‘celebrity’, un estudio sorprendente refrendado por una universidad de prestigio… Si no es así, se corre el peligro de pasar desapercibidos.

Eso sí, el enganche debe ir alineado con la cultura corporativa de los organizadores, pues si no es así, la difusión de la noticia puede volverse, como un bumerang, contra la reputación de los organizadores y patrocinadores.

El ciudadano, protagonista de la comunicación

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Los días en los que la comunicación de una administración pública se centraba únicamente en la sucesión de notas de prensa con fotografías del gobernante de turno inaugurando tal o cual plaza han pasado a la historia. La comunicación de una organización pública debe ser hoy auténtica, comprometida, innovadora, estratégica y creativa.

Es la única manera de ofrecer un servicio público de verdad y poder convertir al ciudadano en un fan, pues vivimos en una sociedad global y transparente, formada por vecinos muy informados y exigentes, que se preocupan por la sostenibilidad y opinan en los medios sociales, y que reclaman al político y la administración honestidad, cercanía y el cumplimiento del bien social que se le ha encomendado.

Así lo expuse en el II Encuentro Iberoamericano de Comunicadores Públicos, organizado por la Unión Iberoamericana de Municipalistas, la Escuela ESCO y el Centro Iberoamericano de Gobernabilidad de la Universidad Internacional Menéndez Pelayo, celebrado hace unos días en Málaga y Granada. Fui invitado como presidente de Dircom Andalucía @DircomAND a una mesa redonda sobre cómo comunicar de manera amable y con forma ciudadana, y en ella aporté una serie de claves para la comunicación pública, que aquí os dejo esperando os sean de utilidad:

Auténtica: La comunicación pública debe ser auténtica, en el sentido de que el político debe ser uno mismo: lo que diga tiene que coincidir con lo que haga. Por eso, necesitamos crear un storytelling que cuente su historia humana. Como leí hace unos días a José Antonio Llorente, presidente de @LlorenteyCuenca, “no podemos convertir un incendio en un castillo de fuegos artificiales”. En este camino, cuando el gobernante se equivoca, se deben asumir las responsabilidades.

Comprometida: La comunicación pública debe conseguir el compromiso de empleados, gobernantes y ciudadanos. Es básico que conozcan la cultura corporativa de la organización, se les motive e implique.

Innovadora: Hay que cambiar la mentalidad de los gobernantes y a los medios convencionales debemos sumar los social media. Las redes sociales deben ser el eje central de las campañas. Aconsejo incorporar los newsletter, eventos creativos, comunicación móvil, marketing de experiencias, etc.

Creativa: Para lograr emocionar a nuestros vecinos se requiere creatividad, especialmente con marketing de experiencias y street marketing. La calle es nuestra y es donde mejor se puede generar el vínculo emocional con los ciudadanos.

Estratégica: Necesitamos una estrategia y ésta ha de ser diseñada por un director de comunicación, cuya misión en la organización pública hoy en día es crucial, pues se dedica a construir la reputación de la administración. Y dentro de la estrategia, la clave para el éxito radica en la escucha y el diálogo, no el monólogo de las bondades del gestor público.

En definitiva, el gobernante que quiera dialogar con los ciudadanos y cumplir con la función social de su administración tiene en estas aportaciones un buen aliado. Hoy en día el centro es el ciudadano, no el político.

Estrategia, sí gracias

“Una buena estrategia de comunicación no te asegura el éxito, pero una mala o nula estrategia sí te garantiza el fracaso”. Este axioma, básico para los directores de comunicación, parece que no está tan claro para los dueños de las empresas, que se niegan a sentarse a reflexionar, o encargar a alguien que lo haga, y escribir dónde quieren que esté su compañía dentro de uno, dos, cinco años y qué van a hacer, desde el ámbito del marketing, la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación on y off, para conseguirlo.

Aún más, en este documento se debería analizar a la competencia, quiénes son sus públicos y qué recursos económicos y materiales disponen para llevarlo a cabo. Y sigo, un calendario de obligado cumplimiento y una evaluación exhaustiva de los resultados. Vamos, un plan estratégico de comunicación.

Sin embargo, la mayoría prefiere improvisar, dándole un valor que en esta área no lo tiene. Les gusta más dejarse llevar por los impulsos en función de motivaciones banales y nada rentables desde el punto de vista económico y, mucho menos, reputacional.

Recuerdo que hace siete u ocho años le propuse a un empresario elaborar un plan de comunicación de crisis, pues era un sector sensible y era conveniente disponer de procedimientos claros para dar una respuesta inmediata, minimizar los efectos negativos e incluso reforzar la marca. Su respuesta: “¿crisis interna? ni me la menciones, a ver si me va a traer mala suerte”.

Por eso, me gustaría animar a los directivos a que dediquen una tarde a reflexionar con su equipo de confianza y piensen dónde ven la empresa dentro de un año, a quiénes desean vender su servicio o producto, cuáles son las necesidades que pueden cubrir y, a partir de ahí, elaborar una estrategia de comunicación creativa que permita acercar a los consumidores los valores que diferencian a la organización, generarles un vínculo emocional, y fortalecer su reputación y los resultados del negocio. Y que siempre lo hagan desde una perspectiva global. 

Dialoga con el consumidor

Las redes sociales están de moda, pero no son una moda pasajera. Es una auténtica revolución en las formas de comunicarnos, y no simplemente un muro en el que subimos fotos y cotilleamos. Se trata del canal más transparente que existe y donde el poder lo posee el consumidor. Es el medio de comunicación en el que los clientes pueden comentar sus experiencias con las marcas y ahí una crítica, reenviada por cientos o miles de usuarios, puede arruinar nuestra reputación. Por tanto, las organizaciones, de cualquier sector, deberían empezar a valorarlas.

Pero también es un canal amigo. Las redes sociales son la oportunidad que brinda la tecnología a las empresas para dialogar y aprender. Dialogar con los consumidores, esas personas que con el gesto de pinchar a “me gusta” se declaran atraídas por la marca, y de aprender con sus comentarios y críticas. Es fundamental escucharles, abrir la organización de par en par, ser transparentes y no censurar. La necesidad inmediata no es vender, sino crear comunidad, reforzar nuestra reputación. A medio plazo, se generará negocio.

También se trata de un canal con sus propias reglas: exige un lenguaje afable, fresco y ágil, con una respuesta inmediata; y donde no cabe la propaganda.

Las redes sociales, ya sean Facebook, Twitter, Youtube …, son el presente y el futuro de todas las empresas, y se complementan perfectamente con otras acciones creativas de comunicación. Me sorprende que las organizaciones coloquen como portavoz online de la compañía, el community manager, al último de la fila o al más habilidoso con la tecnología. Insisto, es un medio de comunicación, donde la clave se encuentra en el contenido.

Ante esta nueva aventura se pueden hacer dos cosas: ser valientes y disfrutar del contacto con el consumidor, como ya están haciendo empresas de la provincia, o darle la espalda a las oportunidades del mundo online. Allá cada uno con sus decisiones, pero más vale prevenir que una crisis de comunicación.

Damos confianza

Hoy voy a barrer para casa. Quiero hablar de los profesionales de la comunicación, marketing, publicidad, diseñadores, relaciones públicas, community manager… De Pepa, José y Ana, y de todos y cada uno de los que trabajamos para promocionar la marca y gestionar la reputación. Aunque realmente lo que quiero es hablar de usted.

Con la crisis, lo primero que se hace es recortar gastos y ahí la partida de promoción se reduce hasta dejar un cero en el casillero. “¡Virgencita, que me quede como estoy!”, pensaban algunos empresarios al iniciarse esta feroz época. Una falacia. Si hoy tiene 10 clientes dentro de un año contará con 8, porque uno se querrá ir a otra oferta más barata y otro desaparecerá. Es ley de vida. Por lo que necesita ampliar su cartera de clientes para cubrir las bajas.

Por eso, me sorprendo cuando escucho a empresarios que eliminan la partida de promoción porque, según dicen, no sirve para nada. Se equivocan. Damos lo que más se necesita hoy en día: Confianza. Cuando lanzamos una campaña de comunicación le decimos al mundo “aquí estoy, dispuesto a luchar”, le mostramos los valores que nos diferencian, y, si se realiza bien, establecemos un diálogo con el consumidor que terminará eligiéndonos en vez de a la competencia.

Qué deberían hacer entonces. Ser eficientes también en comunicación y no desperdiciar el dinero. Es decir, elaborar un plan, que incluya claramente los objetivos, el dinero que realmente disponemos, y las acciones y herramientas que usaremos para llegar al público objetivo. Siempre buscando la creatividad y la diferenciación.

Por ejemplo, si abre una pequeña frutería de barrio, no necesita grandes gastos. Resulta más rentable, por dar una idea, hacer un reparto de octavillas e invitar a los vecinos una tarde a probar las ricas frutas. Pero si lo que dirige es una gran empresa agroalimentaria, deberá tener una estrategia en redes sociales, invertir en publicidad, organizar eventos corporativos en los países de destino, relacionarse con los periodistas, acciones de “street marketing”… Lo que su creatividad y dinero permitan.

Por eso, le recomiendo que la próxima vez que le llame un profesional del sector, escúchelo.

Embajadores de la empresa

Hace un par de años entré en un banco para abrir una cuenta. Me gustó su identidad corporativa, la publicidad diseñada por Mariscal, pensé que sus mensajes encajaban con mi estilo. La atención del trabajador, nada cercana, dejó mucho que desear y salí por la puerta con la intención de no volver más.

Dicha entidad está claro que al difundir sus valores se había olvidado de la pieza más importante, los empleados, sus auténticos embajadores. Efectivamente, el primer punto de contacto del consumidor con nuestra empresa suele ser el trabajador y si su atención no se enmarca en la línea estratégica de comunicación que hemos planificado no servirá para nada la inversión económica en marketing y publicidad.

Por eso, una vez construidos los valores de la empresa, el primer paso debe ser transmitírselos a nuestros empleados, para que lo apliquen en su día a día. Pero no puede ser un mensaje unidireccional de arriba abajo; ha de fomentarse el diálogo, como con cualquier otro público, y emocionarlos con experiencias para que se conviertan en nuestros líderes de opinión.

Para que funcione, es necesario crear un plan de comunicación interna y dotarlo de unas herramientas útiles que permitan a los trabajadores ser los primeros en conocer los pasos que da la empresa: boletines, eventos creativos o blogs son buenas ideas para empezar, pero siempre con la participación de los propios empleados.

El ejemplo más claro es Mercadona, que ha focalizado su estrategia en los propios empleados, con medidas sociales, conciliación, etc. y ha sabido transmitirles sus bondades, de tal manera que se han convertido en auténticos prescriptores de su marca.

Un desajuste entre la estrategia de comunicación de la empresa y sus empleados tendrá resultados muy negativos. Un acogedor hotel con antipáticos recepcionistas será objetivo de críticas en las redes sociales. Seguro. Y también al revés: no se puede pedir un sacrificio económico a los trabajadores y anunciar incremento en los beneficios.

Ya saben, tengan presente a sus empleados como principal público, conviértalos en sus portavoces y les aseguro que mejorarán considerablemente su reputación y el negocio. Hoy en día, con la crisis actual, es más importante que nunca conseguir su compromiso.

Reputación y transparencia

Comenzamos el blog con dos palabras claves para las compañías, y que influyen de manera decisiva en el negocio: Reputación y Transparencia. Hoy en día cualquier persona puede opinar sobre la experiencia vivida al contactar con una empresa y, gracias a la facilidad de canales como las redes sociales o el sencillo boca-oído, ese mensaje se expandirá de forma rápida. Pues el conjunto de las opiniones de nuestros públicos (clientes, trabajadores, proveedores, ONGs, administraciones, periodistas, etc.) es la reputación de una empresa, y, en la actual era de la transparencia, tiene más fuerza que una campaña de publicidad.

¿Cómo es posible? Porque el centro de las marcas se ha movido. Antes la marca se configuraba con los mensajes que lanzábamos al exterior. Ahora la marca es todo lo que puedan decir de nosotros, nuestra reputación. Por eso, nuestra mayor preocupación debe ser que las percepciones de los demás coincidan con nuestros valores.

¿Y cómo conseguimos una buena reputación? El primer paso es tener claro cuáles son los valores de la compañía, sinceros y reales. El siguiente, transmitirlos a nuestros empleados, nuestros grandes embajadores. Y, por último, difundirlo al exterior gracias a las diferentes herramientas que nos proporciona la comunicación: notas de prensa, redes sociales, experiencias, publicidad, eventos…

La reputación es una carrera de fondo, que debemos entrenar a diario. Como afirma Paul Holmes, investigador de prestigio en relaciones públicas, “cualquier decisión de la empresa debe tener en cuenta sus implicaciones financieras, operativas, legales y reputacionales”.

Ninguna empresa puede esconderse en el cascarón y pensar que no va con ella. Ahora mismo cualquier persona puede estar provocando una crisis en su reputación. Más vale que salgan a la sociedad e inicien la conversación con sus públicos, para que conozcan sus valores y los transmitan. Y siempre, por supuesto, basados en la honestidad y transparencia.

Cuando nuestros valores coincidan con las opiniones de nuestros públicos, misión cumplida: tenemos una buena reputación. Y les seguro que será clave para que compren nuestro producto o servicio en vez de la competencia.