El color de la reputación de la Selección Española de Fútbol

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La polémica con la camiseta de la Selección Española de Fútbol (@SeFutbol) es un fiel reflejo de que el color no es un adorno decorativo de las marcas que se deba dejar en manos de una votación popular o del gusto estético del CEO, sino que realmente es un ingrediente fundamental para transmitir los valores corporativos e influye en la reputación de cualquier compañía. Así lo atestigua un estudio de Color Marketing Group, donde se concluye que para el 84% de los consumidores el color es determinante para realizar una compra.

Que el rojo sea el color predominante de la camiseta de la Selección Española de Fútbol, y las franjas de la camiseta sean azules y amarillas, no es algo elegido al azar y seguro que ha sido el resultado de un estudio pormenorizado. Por eso, que la tonalidad azul pueda parecer morada por efecto del reflejo de la luz es evidentemente un grave error, y sorprende que no se hayan dado cuenta desde la Federación Española de Fútbol y mucho menos los profesionales de @adidas_ES.

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La primera consecuencia ha sido una lluvia de críticas y malestar general, dentro y fuera de la Selección. La segunda, que hayan cambiado el plan de comunicación y la camiseta haya sido presentada con menos glamour del deseado. Incluso se plantearon retirarla, pero no se ha tomado esta decisión por el coste económico de la operación.

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Pero toda crisis de comunicación también es una oportunidad, y de manera inteligente, han usado a iconos positivos, como son los jugadores, concentrados con la Selección, y el canal más cercano, como son las redes sociales, para mostrar con orgullo la nueva camiseta. Vídeos de los jugadores hablando de lo “bonita” que es y un selfie grupal subido a su cuenta de Twitter por el capitán, un tipo con carisma y personalidad como es @SergioRamos, han sido las principales acciones de respuesta usadas. Lo mismo hasta la curiosidad por esta camiseta, y su cierto punto de originalidad, la acaba convirtiendo en un éxito de ventas, máxime si España, como todos deseamos, llega lejos en el Mundial de Rusia.

Este ejemplo debe hacernos reflexionar sobre la importancia de detenerse a la hora decidir el color con el que se quiere asociar a nuestra organización, pues marcará la imagen que transmitirá a lo largo de su vida.

Por eso, es bueno recordar el significado de los principales colores:

  • Azul: Seguridad, responsabilidad, confianza. Ejemplo: @Bbva
  • Rojo: Energía, fuerza, pasión. Ejemplo: @redbullESP
  • Amarillo: Entusiasmo, cálido y juvenil. Ejemplo: @IKEASpain.
  • Naranja: Felicidad, creativo, sociable. Ejemplo: @Fanta_Esp
  • Verde: Natural, saludable, fresco. Ejemplo: @Starbucks_es
  • Morado: Sabiduría, lealtad. Ejemplo: @YahooSpain
  • Rosa: Paz, tranquilidad y amor. Ejemplo: @LG_ES
  • Blanco: Pureza, innovación. Ejemplo: @AppleEsp
  • Negro: Elegancia, sofisticación. Ejemplo: @GrupoCosentino

Si estás pensando crear una empresa u organizar un evento, analiza bien qué mensaje quieres transmitir y exprésalo a través del color, uno de los elementos clave de la reputación de una marca a lo largo de su vida.

Por último, para mí la camiseta de la Selección Española de Fútbol no es azul ni morada. Es roja, el color predominante en el tejido. #VamosEspaña.

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Claves para una buena reputación

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Hoy vamos a hablar de esta palabra mágica que permitirá a la organización perdurar en el tiempo: la reputación, o lo que es lo mismo, la percepción que tienen de nosotros los diferentes públicos, tanto internos (trabajadores, directivos y socios) como los externos (periodistas, clientes, proveedores, sociedad, etc.).

Ésta debe asentarse sobre tres valores: honestidad, transparencia y cercanía. Sólo el cumplimiento de los mismos garantiza una buena reputación, y aunque a algunos dirigentes y organizaciones se les pueda llenar la boca asegurando que las cumplen a rajatabla, la verdad es que es complicado y obliga a un ejercicio brutal, pero necesario, de realismo.

En la actual sociedad de puertas abiertas, gracias a los medios sociales y a unos ciudadanos cada vez más convertidos en ‘prosumers’ (que consumen y a la vez producen información), la empresa está obligada a la honestidad. Con uno mismo y con su entorno. Las organizaciones deben realmente ser responsables social, laboral y medioambientalmente. Y esa honestidad les llevará a tener credibilidad ante sus grupos de interés y una buena reputación. La honestidad empieza por los socios y dirigentes, y continúa con la atención que presta cada uno de los empleados a los diferentes públicos. El ciudadano ya no perdona a las marcas una falta de honestidad.

Por su parte, la transparencia es un ejercicio que aún no todas las organizaciones lo tienen claro. No se trata de informar de lo que nos interesa, sino realmente estar dispuestos a responder de forma rápida y clara a cualquier cuestión. Y de gestionar la organización de forma acorde a los mensajes que se lanzan. Transparentes también con los públicos internos.  Y más aún ante una crisis, que es cuando las organizaciones se vuelven opacas. En definitiva, transparentes para lo bueno y para lo malo.

Y, por último, cercanía, en una doble acepción. Por un lado, dando respuesta a una pregunta clave: ¿Qué vamos a dejar, como organización, al entorno en el que vivimos? Nuestra misión será ganar dinero, pero la visión ha de traducirse en un beneficio para las próximas generaciones del mundo que nos rodea. Las marcas son una construcción social pero también necesitan realizar una contribución a la sociedad. A su vez, cercanía también para cohabitar con tus fans y permitirles participar de forma activa en la creación del relato de la cultura corporativa de tu organización.

Por eso, en los planes estratégicos y especialmente en los planes de comunicación habrá que analizar cuáles son los valores que nos diferencian y éstos han de coincidir con nuestra forma de actuar como organización. Siempre, bajo los principios de honestidad, transparencia y cercanía.  Y así, sí, se disfrutará de una excelente reputación, que viene acompañada, siempre, de beneficios sociales y económicos.

La RSE avanza en Andalucía

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La revista @Corresponsables ha realizado una radiografía sobre el estado de la Responsabilidad Social Empresarial en España. Bajo el título ‘Territorios Corresponsables’, analiza las distintas comunidades http://goo.gl/U8qWwm En mi calidad de presidente de la Asociación de Directivos de Comunicación en Andalucía (Dircom Andalucía), he participado con el artículo que aquí os dejo:

El ciudadano hoy en día es prosumer: produce y consume contenidos. Es una persona informada, que exige la verdad, opina y cree firmemente en la sostenibilidad. Ante este panorama no se entendería que las organizaciones públicas y las empresas privadas andaluzas actuaran de espaldas a la realidad. Pero no por ‘postureo’, sino por responsabilidad social.

En Andalucía el avance en los últimos diez años ha sido espectacular. Hemos pasado de la básica memoria de RSE, que sólo elaboraban las grandes empresas, a que la RSE forme parte de la propia estrategia de las compañías y de todas las decisiones que se adoptan; del básico reciclaje del papel a realmente ser conscientes de que el consumidor penaliza a las empresas que no son responsables social, medioambiental y laboralmente.

Es cierto que la complicada situación económica ha dificultado la puesta en marcha de grandes estrategias de RSE y de fuertes inversiones económicas, pero, aun así, se están produciendo mejoras a diferentes escalas. Por un lado tenemos a las grandes empresas andaluzas y las delegaciones de multinacionales que, gracias a sus recursos, han sido las primeras en aplicar políticas de RSE realmente efectivas. Por otro, las pymes y micropymes, que suplen la falta de dinero, con grandes dosis de imaginación. Incluso en algunos casos, están desarrollando acciones sociales sin ser conscientes de ello. Quizás de forma artesanal, pero contribuyendo en definitiva a la mejora de su entorno.

En estos diez años también se ha producido una mejora en el ámbito profesional, pues el cargo de director de RSE ha ido poco a poco incorporándose, internamente en las grandes empresas, y, a través de agencias, en la pymes.

De todas formas, queda un camino muy amplio por recorrer. Desde Dircom Andalucía y otras entidades estamos realizando una labor de concienciación entre los directivos sobre la importancia de una comunicación con conciencia en el tejido empresarial andaluz. Es necesario que los empresarios den valor a la comunicación, que va de la mano con la sostenibilidad. La labor del director de comunicación es estratégica y vertebradora dentro de las compañías. El dircom es el profesional que coordina a las distintas áreas para que los valores de las organizaciones se asienten en el diálogo con los distintos públicos y en la experiencia de marca del consumidor, con el fin de conformar una reputación positiva que perdure en el tiempo. Y estos valores deben estar impregnados de una responsabilidad social, medioambiental y laboral por parte de la organización.

Paralelamente se ha creado en Andalucía una interesante oferta de formación en esta materia, que ha contribuido también a que las empresas puedan fichar a profesionales mejor preparados en dicho campo.

Como he manifestado al principio, las empresas son conscientes de la importancia de la RSE en Andalucía. El siguiente paso es la dedicación de una mayor inversión en sus presupuestos a esta cuestión, que es fundamental para perdurar en el tiempo. En Dircom Andalucía queremos ser altavoz de las acciones y entidades que contribuyen al desarrollo sostenible de nuestra comunidad autónoma y de la marca Andalucía.

18 años

Hoy estamos de celebración en la Consultora Contraportada. Cumplimos 18 años. Ya hemos llegado a la mayoría de edad y, como sucede con los niños que empiezan a hacerse mayores, hemos vivido una adolescencia con grandes cambios, en los que hemos pasado de difundir la imagen de nuestros clientes a construir experiencias que generan un vínculo emocional con los públicos clave. De la Comunicación a la Reputación, siempre con una estrategia. Y estructuralmente, de una oficina en Almería a dar el salto a Madrid.

El sector de la comunicación corporativa en este tiempo ha ido creciendo, asentándose en las organizaciones y la sociedad, y también ha vivido una auténtica revolución con la incorporación de los social media. En esta línea, en Contraportada queremos construir ‘Lovebrands’, marcas amadas por sus fans, que las desean, comparten y recomiendan. Porque hoy en día, si una marca quiere ser alguien en la vida debe pasar de tener clientes a fans; o lucha por el precio o emociona a los grupos de interés y los convierte en prescriptores. Este nuevo concepto, nuestra transformación, la tenéis en www.contraportada.net, así como la vocación en el deporte, la cultura y el turismo.

Pero por encima de todo, la clave para la sostenibilidad en la comunicación y en la vida se encuentra en que la organización, la marca y las propias personas sean auténticas. Ese es nuestro deseo para todos.

Hoy ha tocado hablar un poco de nosotros y, en el fondo, reflexionar sobre el futuro de la comunicación, con la que estamos comprometidos a través de la Asociación de Directivos de Comunicación www.dircom.org y su delegación en Andalucía, cuya Junta Gestora presido. Para terminar, os dejamos un vídeo que nos encanta y habla precisamente de vivir con pasión. ¡¡¡Sed vosotros mismos, disfrutad la vida!!!

Radiografía de la comunicación en Andalucía

La web http://www.topcomunicacion.com ha realizado una interesante radiografía sobre el mercado de la comunicación en Andalucía, en la que me solicitaron un artículo de opinión, en mi calidad de presidente de la Junta Gestora de la Asociación de Directivos de Comunicación en Andalucía (@DircomAND). En el siguiente enlace podéis leer el informe completo (publicado en junio), y del que la empresa de la que soy socio, Contraportada, fue copatrocinadora.

A su vez, os dejo el artículo que escribí y en el que bajo el título ‘El dircom, clave para el desarrollo sostenible de la marca Andalucía’, dejo clara la labor fundamental de los directores de comunicación, de cara a poner en valor la función estratégica del director de comunicación para construir la reputación de las organizaciones andaluzas:

“En Andalucía existen excelentes directores de comunicación, magníficas agencias de relaciones públicas, profesionales formados, preparados e ilusionados para abordar el nuevo reto de construir la reputación de las organizaciones. Para poder ejercer el rol del dircom del siglo XXI es necesario, previamente, que las compañías, sus CEOs, crean realmente en el papel del director de comunicación. El primer paso, por tanto, será la extensión del perfil del profesional de la comunicación en las organizaciones andaluzas. Después, deberán integrarlo en el consejo de administración, con el fin de que realmente pueda influir en la estrategia corporativa.

En Andalucía es necesario evangelizar sobre el nuevo papel del director de comunicación que ha pasado de una función técnica, como es difundir el mensaje corporativo, a una labor estratégica, dialogar con los diferentes públicos, facilitar que vivan la experiencia de la marca, en definitiva, construir y gestionar la reputación de las organizaciones. Dircom Andalucía @DircomAND, la representación en nuestra comunidad autónoma de la Asociación de Directivos de Comunicación de España, nace con la vocación de avanzar en el reconocimiento de los dircoms.

Mes a mes se van sumando dircoms a este ilusionante proyecto que refleja, como una fotografía, el perfil del profesional en Andalucía. El grueso de los dircoms se localizan en Sevilla y Málaga, pero hay agencias y profesionales en las ocho provincias andaluzas. Las empresas que han decidido dar el paso hacia la internacionalización son las primeras que deciden dotarse de un director de comunicación. El sector público también asume un número relevante de puestos de trabajo: Junta de Andalucía, empresas públicas, diputaciones y ayuntamientos se equipan, interna o externamente, del director de comunicación. También se han creado consultoras de comunicación que asesoran a empresas de su entorno más cercano a la hora de expandirse por España y el mundo. Además, integramos a profesores universitarios de las distintas facultades de comunicación de la comunidad andaluza, con la inquietud de investigar sobre los nuevos retos del sector. La mayoría trabaja en pymes, que son el tejido empresarial representativo de la comunidad. Un segundo objetivo de Dircom Andalucía es precisamente generar una red de colaboraciones entre los directores de comunicación, facilitar los contactos, contribuir a que, en una autonomía tan extensa, los socios se encuentren respaldados, se generen relaciones y proyectos entre ellos.

Las actividades desarrolladas hasta la fecha por Dircom Andalucía, tanto en Sevilla como en Málaga (aunque el objetivo es extenderlas a todas las provincias), reflejan el convencimiento de los profesionales sobre la relevancia de completar una formación global (la actualización de conocimientos es nuestro tercer reto; hemos realizado ya talleres sobre trasmedia, marketing inteligente, diseño y creatividad, entornos de trabajo felices, etc.).

La procedencia natural de los dircoms son las Facultades de Comunicación, aunque también se encuentran perfiles llegados del marketing, publicidad, economía, etc. Es un profesional que en los próximos años deberá ocupar un papel cada día más destacado en las organizaciones. Ahí debemos ir de la mano con las asociaciones empresariales, para que el director de comunicación pueda realmente influir y se valore la necesidad de que un intangible como es la comunicación se convierta en uno de los ejes que vertebre el crecimiento social y económico de la compañía.

En Dircom Andalucía nos hemos marcado un cuarto objetivo: contribuir al desarrollo sostenible de la marca Andalucía. Porque creemos en los valores que conforman la cultura andaluza, en las cualidades de los empresarios y emprendedores de nuestra comunidad, en la profesionalidad de sus dircoms. Por eso, queremos servir de altavoz de todo lo bueno que se hace en Andalucía”.

Reputación sostenible

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Vivimos en una sociedad cada día más transparente, donde los ciudadanos tienen en cuenta la responsabilidad financiera, social y ambiental de las marcas en su decisión de compra. Por eso, todas organizaciones deben construir una ‘reputación sostenible’, que incluya entre sus valores una conducta responsable con el entorno en el desarrollan la actividad.

 En efecto, los directores de comunicación, a la hora de dialogar con los grupos de interés deben incluir el concepto ‘sostenible’, pero no como una pose sino como una conducta que comparten todos los empleados y está arraigado en la estructura de la compañía.

La ‘reputación sostenible’ debe trasladarse, a su vez, al posicionamiento público de la compañía, de manera que las informaciones que se difundan deben ser transparentes, veraces y útiles. Tiene que haber siempre una coherencia entre la conducta social de la organización y la percepción de los ‘stakeholders’.

Éstas son las ideas que expuse en mi intervención, como presidente de la Junta Gestora de Dircom Andalucía, en la 51 Jornada Corresponsables, organizada por MediaResponsable en el auditorio de Canal Sur (RTVA) el pasado martes. Desde Dircom Andalucía queremos liderar la comunicación responsable en nuestra comunidad autónoma.

Considero que en Andalucía, debemos aún hacer una labor de evangelización ante los CEOs de las compañías en esta materia, como ocurre con la comunicación estratégica. Por último, no me quiero olvidar del esfuerzo que hacen las pymes andaluzas, mayoría en el tejido empresarial, que, sin saberlo, están realizando RSE cuando luchan por mantener el empleo, facilitan la conciliación laboral y familiar de sus empleados, colaboran en la medida de sus posibilidades con causas sociales, etc. Es algo que debe comunicarse y poner en valor.

Revolución dircom

Si el mundo ha cambiado en los últimos años, el director de comunicación (dircom) ha vivido una auténtica revolución. Su labor ha pasado de ser mero transmisor de información corporativa a los periodistas a desarrollar un papel clave en las organizaciones: es el responsable de dialogar con los distintos públicos, tanto internos (trabajadores y socios) como externos (clientes, proveedores, periodistas, administraciones y sociedad civil). El fin último es construir la reputación de la marca.

Las empresas deben tener claro que en la actual sociedad transparente, la decisión de compra se realiza de manera emocional y el consumidor se decanta por un producto o servicio en detrimento de otro por la imagen que ha recreado en su mente, es decir, por la buena reputación de la marca. Por tanto, las empresas tienen dos opciones: optar por gestionar de manera eficiente su reputación o luchar por el precio más bajo entre multitud de competidores.

Por tanto, el dircom hoy en día ha pasado de ocupar una tarea técnica a convertirse en un directivo estratégico, que debe influir en todas las áreas de la organización y formar parte del consejo de administración. Es el responsable de la estrategia de comunicación de la compañía, de fijar en coordinación con la dirección los valores que diferencian a la empresa, y difundirlos con un plan de acción creativo para que se visualicen en todos los puntos de contacto con los grupos de interés.

Un plan de reputación que, si se ejecuta de manera eficiente, logrará el compromiso y la alineación de los empleados con los objetivos de la organización, notoriedad en la sociedad y la fidelización de los clientes. Un intangible que ayudará a mejorar los resultados económicos y sociales de la compañía.

El pasado 30 de octubre se presentó en sociedad Dircom Andalucía, dependiente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), en un acto que se celebró en el Instituto Internacional San Telmo, con asistencia, entre otros, del presidente de Dircom, José Manuel Velasco (director general de comunicación y responsabilidad corporativa de FCC). He sido elegido presidente de Dircom Andalucía, y nuestro principal objetivo será lograr el reconocimiento, conocimiento y networking de los dircoms de las ocho provincias andaluzas, a la vez que contribuir a potenciar la Marca Andalucía.