Deporte y empresa

140811 Motonáutica para blog

Trabajo en equipo, liderazgo, hábitos saludables, éxito, cultura del esfuerzo… Estos son algunos de los valores que transmite el deporte, con los cuales a toda empresa le gustaría que se le asociara. De ahí la rentabilidad de patrocinar eventos, clubes y deportistas. Según ‘InfoAdex’, en todo el país la inversión en patrocinio deportivo sumó el pasado año 315 millones de euros. Y, por poner dos ejemplos, la FIFA recaudó 1.400 millones de dólares de sus 20 principales patrocinadores durante la Copa del Mundo de Brasil y 40 millones de euros destina el Banco Santander a financiar a la escudería Ferrari de Fórmula 1 (datos del diario El País).

Estas empresas no lo hacen porque les sobre el dinero: el patrocinio deportivo es una potente herramienta de comunicación que permite vincular emocionalmente a los públicos de la marca-sponsor con los valores positivos del club o evento al que se apoya, es decir, con la vida sana. Volviendo al Santander, el banco asegura que obtiene 5 euros de retorno por cada uno invertido. ¿No está mal?

A mí me sorprende que las empresas almerienses, en muchas ocasiones, prefieran invertir en acciones más peregrinas, mientras los clubes, eventos y deportistas están peleando euro a euro en busca de la entidad que permita desarrollar su actividad, la mayoría de las ocasiones centrada en el deporte base. Y no vale la excusa de falta de dinero. Siempre hay una acción deportiva que se ajusta a las necesidades sociales y económicas de cada empresa. Lógicamente, no todos pueden apoyar a la UD Almería (que también lo requiere). También existen escuelas, asociaciones, clubes de barrio, etc. que buscan un sponsor y lo ofrecen por muy poco dinero.

Eso sí, para obtener mayor rendimiento es necesario activar el patrocinio, es decir, no vale sólo con realizar una aportación económica y esperar resultados con los brazos cruzados. Se debe desarrollar una campaña de comunicación alrededor del sponsor: difundirlo externa e internamente, fomentar el sentimiento de pertenencia de los empleados, invitar a la competición a nuestros clientes, favorecer encuentros de los jugadores con nuestros fans en medios sociales, etc. y, la mejor práctica, elaborar un ‘storytelling’ (una historia) alrededor del patrocinio, que vincule la experiencia de nuestra marca con el deporte que se apoya.

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Radiografía de la comunicación en Andalucía

La web http://www.topcomunicacion.com ha realizado una interesante radiografía sobre el mercado de la comunicación en Andalucía, en la que me solicitaron un artículo de opinión, en mi calidad de presidente de la Junta Gestora de la Asociación de Directivos de Comunicación en Andalucía (@DircomAND). En el siguiente enlace podéis leer el informe completo (publicado en junio), y del que la empresa de la que soy socio, Contraportada, fue copatrocinadora.

A su vez, os dejo el artículo que escribí y en el que bajo el título ‘El dircom, clave para el desarrollo sostenible de la marca Andalucía’, dejo clara la labor fundamental de los directores de comunicación, de cara a poner en valor la función estratégica del director de comunicación para construir la reputación de las organizaciones andaluzas:

“En Andalucía existen excelentes directores de comunicación, magníficas agencias de relaciones públicas, profesionales formados, preparados e ilusionados para abordar el nuevo reto de construir la reputación de las organizaciones. Para poder ejercer el rol del dircom del siglo XXI es necesario, previamente, que las compañías, sus CEOs, crean realmente en el papel del director de comunicación. El primer paso, por tanto, será la extensión del perfil del profesional de la comunicación en las organizaciones andaluzas. Después, deberán integrarlo en el consejo de administración, con el fin de que realmente pueda influir en la estrategia corporativa.

En Andalucía es necesario evangelizar sobre el nuevo papel del director de comunicación que ha pasado de una función técnica, como es difundir el mensaje corporativo, a una labor estratégica, dialogar con los diferentes públicos, facilitar que vivan la experiencia de la marca, en definitiva, construir y gestionar la reputación de las organizaciones. Dircom Andalucía @DircomAND, la representación en nuestra comunidad autónoma de la Asociación de Directivos de Comunicación de España, nace con la vocación de avanzar en el reconocimiento de los dircoms.

Mes a mes se van sumando dircoms a este ilusionante proyecto que refleja, como una fotografía, el perfil del profesional en Andalucía. El grueso de los dircoms se localizan en Sevilla y Málaga, pero hay agencias y profesionales en las ocho provincias andaluzas. Las empresas que han decidido dar el paso hacia la internacionalización son las primeras que deciden dotarse de un director de comunicación. El sector público también asume un número relevante de puestos de trabajo: Junta de Andalucía, empresas públicas, diputaciones y ayuntamientos se equipan, interna o externamente, del director de comunicación. También se han creado consultoras de comunicación que asesoran a empresas de su entorno más cercano a la hora de expandirse por España y el mundo. Además, integramos a profesores universitarios de las distintas facultades de comunicación de la comunidad andaluza, con la inquietud de investigar sobre los nuevos retos del sector. La mayoría trabaja en pymes, que son el tejido empresarial representativo de la comunidad. Un segundo objetivo de Dircom Andalucía es precisamente generar una red de colaboraciones entre los directores de comunicación, facilitar los contactos, contribuir a que, en una autonomía tan extensa, los socios se encuentren respaldados, se generen relaciones y proyectos entre ellos.

Las actividades desarrolladas hasta la fecha por Dircom Andalucía, tanto en Sevilla como en Málaga (aunque el objetivo es extenderlas a todas las provincias), reflejan el convencimiento de los profesionales sobre la relevancia de completar una formación global (la actualización de conocimientos es nuestro tercer reto; hemos realizado ya talleres sobre trasmedia, marketing inteligente, diseño y creatividad, entornos de trabajo felices, etc.).

La procedencia natural de los dircoms son las Facultades de Comunicación, aunque también se encuentran perfiles llegados del marketing, publicidad, economía, etc. Es un profesional que en los próximos años deberá ocupar un papel cada día más destacado en las organizaciones. Ahí debemos ir de la mano con las asociaciones empresariales, para que el director de comunicación pueda realmente influir y se valore la necesidad de que un intangible como es la comunicación se convierta en uno de los ejes que vertebre el crecimiento social y económico de la compañía.

En Dircom Andalucía nos hemos marcado un cuarto objetivo: contribuir al desarrollo sostenible de la marca Andalucía. Porque creemos en los valores que conforman la cultura andaluza, en las cualidades de los empresarios y emprendedores de nuestra comunidad, en la profesionalidad de sus dircoms. Por eso, queremos servir de altavoz de todo lo bueno que se hace en Andalucía”.

Comunicación Transmedia

Comunicación Transmedia es “contar una historia, con el uso de diferentes canales y la participación del público”. Esta definición de mi admirado Diego Rivera, que ha impartido un taller en Dircom Andalucía (@DircomAND), define a las claras esta nueva tendencia en comunicación. Uso de varias ventanas (televisión, redes sociales, móviles, eventos…) para profundizar en el ‘storytelling’, y lo que es más importante, con la cocreación de los usuarios. Es una de las formas más creativas y originales para convertir a tus grupos de interés en fans.

Un ejemplo seguro que ilustra mejor el concepto: estás viendo una serie en la televisión, compartes tus opiniones en las redes sociales con un hashtag específico (segundo canal, donde ya empiezas a participar) y, a través de una aplicación móvil te envían, durante los anuncios, una novedad que te permitirá profundizar en la historia (tercer canal).

Se trata de un gran oportunidad para las marcas, pues resulta muy útil para activar la participación, que no olvidemos es clave para generar un vínculo emocional con tus públicos. A la hora de aplicar esta nueva tendencia, el camino empieza, como todo en comunicación, con la estrategia. Antes de lanzarse al vacío hay que pensar qué objetivos tenemos y definir nuestros públicos. A partir de ahí el eje angular será la historia de nuestra marca, un ‘storytelling’ auténtico y honesto, donde lo que cuento coincida con lo que hago en el día a día de la organización. Y esta narración debe desarrollarse de forma creativa y original.

Las marcas que quieran incorporar la comunicación transmedia han de tener en cuenta que también implica máxima transparencia y, en algún momento, pérdida del control, que se cede a los usuarios que participan en la construcción de la historia de la marca. Y aquí viene otro ejemplo para ilustrar esta tendencia: El director Tim Burton ideó una exposición en Madrid de los muñecos, maquetas y entresijos del rodaje de su película ‘Frankenweenie’, previamente al estreno cinematográfico, con el objetivo de que los propios visitantes promocionasen la película de forma viral a través de sus comentarios en las redes sociales. Una idea genial.

La comunicación transmedia se puede utilizar en todos los sectores y públicos, tanto en comunicación con el consumidor (B2C) como en las relaciones de las empresas con otras empresas (B2B). Estrategia, historia, creatividad, cocreación, canales, y, para terminar, monitorización de los resultados.

Una apasionante historia de nuestra marca a través de la comunicación transmedia. ¿Te atreves?

 

Reputación sostenible

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Vivimos en una sociedad cada día más transparente, donde los ciudadanos tienen en cuenta la responsabilidad financiera, social y ambiental de las marcas en su decisión de compra. Por eso, todas organizaciones deben construir una ‘reputación sostenible’, que incluya entre sus valores una conducta responsable con el entorno en el desarrollan la actividad.

 En efecto, los directores de comunicación, a la hora de dialogar con los grupos de interés deben incluir el concepto ‘sostenible’, pero no como una pose sino como una conducta que comparten todos los empleados y está arraigado en la estructura de la compañía.

La ‘reputación sostenible’ debe trasladarse, a su vez, al posicionamiento público de la compañía, de manera que las informaciones que se difundan deben ser transparentes, veraces y útiles. Tiene que haber siempre una coherencia entre la conducta social de la organización y la percepción de los ‘stakeholders’.

Éstas son las ideas que expuse en mi intervención, como presidente de la Junta Gestora de Dircom Andalucía, en la 51 Jornada Corresponsables, organizada por MediaResponsable en el auditorio de Canal Sur (RTVA) el pasado martes. Desde Dircom Andalucía queremos liderar la comunicación responsable en nuestra comunidad autónoma.

Considero que en Andalucía, debemos aún hacer una labor de evangelización ante los CEOs de las compañías en esta materia, como ocurre con la comunicación estratégica. Por último, no me quiero olvidar del esfuerzo que hacen las pymes andaluzas, mayoría en el tejido empresarial, que, sin saberlo, están realizando RSE cuando luchan por mantener el empleo, facilitan la conciliación laboral y familiar de sus empleados, colaboran en la medida de sus posibilidades con causas sociales, etc. Es algo que debe comunicarse y poner en valor.

Revolución dircom

Si el mundo ha cambiado en los últimos años, el director de comunicación (dircom) ha vivido una auténtica revolución. Su labor ha pasado de ser mero transmisor de información corporativa a los periodistas a desarrollar un papel clave en las organizaciones: es el responsable de dialogar con los distintos públicos, tanto internos (trabajadores y socios) como externos (clientes, proveedores, periodistas, administraciones y sociedad civil). El fin último es construir la reputación de la marca.

Las empresas deben tener claro que en la actual sociedad transparente, la decisión de compra se realiza de manera emocional y el consumidor se decanta por un producto o servicio en detrimento de otro por la imagen que ha recreado en su mente, es decir, por la buena reputación de la marca. Por tanto, las empresas tienen dos opciones: optar por gestionar de manera eficiente su reputación o luchar por el precio más bajo entre multitud de competidores.

Por tanto, el dircom hoy en día ha pasado de ocupar una tarea técnica a convertirse en un directivo estratégico, que debe influir en todas las áreas de la organización y formar parte del consejo de administración. Es el responsable de la estrategia de comunicación de la compañía, de fijar en coordinación con la dirección los valores que diferencian a la empresa, y difundirlos con un plan de acción creativo para que se visualicen en todos los puntos de contacto con los grupos de interés.

Un plan de reputación que, si se ejecuta de manera eficiente, logrará el compromiso y la alineación de los empleados con los objetivos de la organización, notoriedad en la sociedad y la fidelización de los clientes. Un intangible que ayudará a mejorar los resultados económicos y sociales de la compañía.

El pasado 30 de octubre se presentó en sociedad Dircom Andalucía, dependiente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), en un acto que se celebró en el Instituto Internacional San Telmo, con asistencia, entre otros, del presidente de Dircom, José Manuel Velasco (director general de comunicación y responsabilidad corporativa de FCC). He sido elegido presidente de Dircom Andalucía, y nuestro principal objetivo será lograr el reconocimiento, conocimiento y networking de los dircoms de las ocho provincias andaluzas, a la vez que contribuir a potenciar la Marca Andalucía.

De 2005 a 2020

Somos un país normal y el mundo no admite que celebremos dos olimpiadas en el plazo de 30 años. Vivíamos en una nube. Ésta es mi primera valoración tras el jarro de agua fría recibido el pasado sábado en Buenos Aires sobre las aspiraciones para organizar en Madrid los Juegos Olímpicos del año 2020. Yo me había ilusionado, como la inmensa mayoría de españoles y hasta me había creído que realmente teníamos opciones de organizar los Juegos Olímpicos. Pero la realidad me ha abierto los ojos.

La mayor decepción no fue perder, sino cómo se ha caído. A las primeras de cambio, terceros y superados por Estambul, con un polvorín interno y una treintena de deportistas dopados en el último mes.

La situación vivida ha confirmado que al centenar de miembros del COI les da igual las instalaciones, presentaciones públicas, evaluaciones, currículo de los deportistas, necesidad del país… La elección de la sede de los Juegos Olímpicos es una decisión política y desde el fallecimiento de Juan Antonio Samaranch hemos perdido influencia. Demasiada.

Ahora es fácil decirlo, pero parece claro que la austeridad no es un mensaje que cale en este club elitista. Me da la sensación de que viven al margen de la realidad, en un mundo superior, y esta aristocracia deportiva sólo apoya una sede que disponga de un gran poder económico. Y ahí Japón y Estambul hoy en día nos superan.

De todas formas, no debemos rasgarnos las vestiduras, ni buscar culpables más allá del análisis y la crítica constructiva. El equipo capitaneado por el presidente del COE, Alejandro Blanco, y S.A.R. El Príncipe Felipe han realizado un excelente trabajo y Madrid ha ganado visibilidad en la última década gracias a sus tres candidaturas olímpicas. Una pena, desde el punto de vista de la comunicación, que las transmisiones fallaran. Era una buena promoción. Pero las candidaturas de estos años han contribuido a mejorar la reputación de la marca España.

Dicho esto, estoy convencido de que si no tenemos influencia en la política deportiva mundial ni solvencia económica lo más sensato es dejar las aspiraciones olímpicas para tiempos mejores. Hoy la tendencia es celebrar los grandes eventos en países prósperos económicamente. Los mundiales de fútbol se jugarán en Rusia y Emiratos Árabes (ahí también caímos a pesar del supuesto peso de Ángel María Villar), el reciente Mundial de Atletismo ha sido en Moscú ante unas gradas vacías, etc.

Mundial de Atletismo

Por eso, me sumo a las voces que invitan a guardar en el cajón cualquier intento a corto plazo de candidatura olímpica. Sin embargo, yo sí creo en la rentabilidad de los eventos deportivos. Y propongo que se dediquen todos los esfuerzos a la organización de eventos de alta competición, con menor duración y competencia, y, un elemento clave, que tengan una relevante repercusión mediática y social para atraer al público y los patrocinadores. En este camino se enmarca el Mundial de Baloncesto que Madrid celebrará en el año 2014 y el exitoso Mundial de Balonmano celebrado a principios de año.

La capital debería pensar en la meta del Mundial de Atletismo, el Máster de Tenis, sede de la Supercopa Europea, Mundial de Fútbol Sub-23, etc. Y añadir iniciativas creativas, algunas incluidas en el programa de Madrid 2020, como, por ejemplo, la participación en el circuito internacional de Voley Playa con la competición en el parque del Retiro.

Una última cosa, vistas las complicaciones para celebrar un gran evento, me gustaría expresar mi felicitación a todos los que trabajaron para que Almería, una ciudad pequeña y mal comunicada, consiguiera organizar, y muy bien por cierto, los Juegos Mediterráneos del año 2005. Un éxito en el plano deportivo, aunque no así en los demás retos, principalmente la mejora de las infraestructuras y comunicaciones.

Los clientes del fútbol

El fútbol, en este caso la Liga BBVA, construye su reputación, como cualquier otra marca, con las opiniones de todos sus públicos clave: televisiones, equipos, patrocinadores, RFEF, periodistas y sus clientes, que no son otros que los socios y aficionados. Sin embargo, parece que la competición se configura de espaldas a los fans de cada club.

No es lógico que la UDAlmería inicie su vuelta a una liga emocionante jugando su primer partido en el estadio de los Juegos Mediterráneos el próximo lunes, a las 10 de la noche, prácticamente a la misma hora que estará por la calle la “Batalla de Flores” de la Feria. Una de dos, o los socios se multiplican o sus hijos van a ver las carrozas sin uno de sus progenitores. Por favor, la fecha va en contra del sentido común y, por supuesto, no va a generar un vínculo emocional positivo con los clientes.

Si el club, con su presidente Alfonso García a la cabeza, ha hecho un gran esfuerzo con un precio asequible para los abonos (igual coste que en 2ª para la renovación y un poco más para nuevos abonados), horarios como el de la primera jornada restará público, hará menos rentable el carné y generará problemas en el ámbito familiar.

Vista la primera jornada y la experiencia de anteriores años con equipos de similares características, vislumbro una temporada en la que el Almería se verá obligado a jugar muchos viernes y lunes, y eso no es bueno ni para el club ni para los aficionados. Aún más, el impacto económico que la 1ª División puede repercutir sobre la ciudad (20 millones de euros, según un estudio de la Cámara de Comercio), se verá mermado si los partidos se celebran un viernes o lunes, pues es difícil que aficiones de otros equipos se desplacen un día laborable a Almería.

Es cierto que el fútbol vive en gran medida del dinero de las televisiones, ese que también crea conflictos por su desigual reparto, pero en esta balanza los clientes, véase los socios y aficionados de cada club, deberían pesar lo mismo que el operador televisivo. Por cierto, en otro artículo me gustaría reflexionar sobre los llamados “gastos atípicos”. Si el Real Madrid o FCBarcelona tienen más ingresos no es sólo por la televisión o por estadios de mayor aforo, sino por saber explotar mejor aspectos como el marketing, patrocinio, “hospitality”, etc. Pero ese es un tema que trataré en otra ocasión.

Al hilo de la programación de la Liga BBVA, también habría que decirles a los organizadores que aprendan de competiciones como la alemana, cuyos fans a estas alturas saben día y hora de cada jornada, con lo cual pueden programarse su viaje con anticipación, pedirse días de vacaciones, encontrar una buena oferta en transporte y hotel y, en definitiva, aumentar la visita a campos como el de la UD Almería.

Estamos en la era de la transparencia, donde cada uno de nosotros contribuimos con nuestras opiniones a configurar la reputación de las marcas. El fútbol cuenta a su favor la gran cantidad de fans que se emocionan cada semana con su equipo. Por eso, ahora más que nunca, la LFP debe facilitar todos los medios para que la experiencia sea lo más positiva posible, y no ponerle dificultades con malos horarios o el desconocimiento de las fechas de la competición. ¿A quién interesa un partido un lunes a las 10 de la noche?

Le deseo a la UDAlmería toda la suerte del mundo en este camino que reinicia en la 1ª División. Con un presidente que apuesta por la ciudad, una afición que está abonándose, unos jugadores entregados y un entrenador que ha vivido el espíritu del club, tenemos los mimbres para que nos den grandes alegrías y logremos el reto de la permanencia.

La vida es chula

No quiero apropiarme del eslogan de http://www.desigual.com Todo lo contrario. Me gustaría ponerlo como ejemplo de creatividad utilizada para favorecer la comunicación con sus grupos de interés, fomentar la viralidad en las redes sociales y potenciar la reputación de la marca. El éxito: un mensaje positivo, “la vida es chula”, un vídeo con ritmo y un eslogan atrevido #hazloporlamañana. Genial!!!. Lo dicho, a pesar de la que está cayendo, ¡la vida es chula!  

 

Estrategia, sí gracias

“Una buena estrategia de comunicación no te asegura el éxito, pero una mala o nula estrategia sí te garantiza el fracaso”. Este axioma, básico para los directores de comunicación, parece que no está tan claro para los dueños de las empresas, que se niegan a sentarse a reflexionar, o encargar a alguien que lo haga, y escribir dónde quieren que esté su compañía dentro de uno, dos, cinco años y qué van a hacer, desde el ámbito del marketing, la publicidad, las relaciones públicas y la comunicación on y off, para conseguirlo.

Aún más, en este documento se debería analizar a la competencia, quiénes son sus públicos y qué recursos económicos y materiales disponen para llevarlo a cabo. Y sigo, un calendario de obligado cumplimiento y una evaluación exhaustiva de los resultados. Vamos, un plan estratégico de comunicación.

Sin embargo, la mayoría prefiere improvisar, dándole un valor que en esta área no lo tiene. Les gusta más dejarse llevar por los impulsos en función de motivaciones banales y nada rentables desde el punto de vista económico y, mucho menos, reputacional.

Recuerdo que hace siete u ocho años le propuse a un empresario elaborar un plan de comunicación de crisis, pues era un sector sensible y era conveniente disponer de procedimientos claros para dar una respuesta inmediata, minimizar los efectos negativos e incluso reforzar la marca. Su respuesta: “¿crisis interna? ni me la menciones, a ver si me va a traer mala suerte”.

Por eso, me gustaría animar a los directivos a que dediquen una tarde a reflexionar con su equipo de confianza y piensen dónde ven la empresa dentro de un año, a quiénes desean vender su servicio o producto, cuáles son las necesidades que pueden cubrir y, a partir de ahí, elaborar una estrategia de comunicación creativa que permita acercar a los consumidores los valores que diferencian a la organización, generarles un vínculo emocional, y fortalecer su reputación y los resultados del negocio. Y que siempre lo hagan desde una perspectiva global. 

Dialoga con el consumidor

Las redes sociales están de moda, pero no son una moda pasajera. Es una auténtica revolución en las formas de comunicarnos, y no simplemente un muro en el que subimos fotos y cotilleamos. Se trata del canal más transparente que existe y donde el poder lo posee el consumidor. Es el medio de comunicación en el que los clientes pueden comentar sus experiencias con las marcas y ahí una crítica, reenviada por cientos o miles de usuarios, puede arruinar nuestra reputación. Por tanto, las organizaciones, de cualquier sector, deberían empezar a valorarlas.

Pero también es un canal amigo. Las redes sociales son la oportunidad que brinda la tecnología a las empresas para dialogar y aprender. Dialogar con los consumidores, esas personas que con el gesto de pinchar a “me gusta” se declaran atraídas por la marca, y de aprender con sus comentarios y críticas. Es fundamental escucharles, abrir la organización de par en par, ser transparentes y no censurar. La necesidad inmediata no es vender, sino crear comunidad, reforzar nuestra reputación. A medio plazo, se generará negocio.

También se trata de un canal con sus propias reglas: exige un lenguaje afable, fresco y ágil, con una respuesta inmediata; y donde no cabe la propaganda.

Las redes sociales, ya sean Facebook, Twitter, Youtube …, son el presente y el futuro de todas las empresas, y se complementan perfectamente con otras acciones creativas de comunicación. Me sorprende que las organizaciones coloquen como portavoz online de la compañía, el community manager, al último de la fila o al más habilidoso con la tecnología. Insisto, es un medio de comunicación, donde la clave se encuentra en el contenido.

Ante esta nueva aventura se pueden hacer dos cosas: ser valientes y disfrutar del contacto con el consumidor, como ya están haciendo empresas de la provincia, o darle la espalda a las oportunidades del mundo online. Allá cada uno con sus decisiones, pero más vale prevenir que una crisis de comunicación.