Ilusionar, emocionar, recomendar

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Una actividad cultural no puede circunscribirse únicamente al momento de su celebración. Previamente, tiene que ilusionar al aficionado con el fin de que le genere el deseo de asistir y compartir la vivencia con sus amigos. Durante el evento, el público debe experimentar la emoción de la marca. Y, posteriormente, hay que fomentar el recuerdo positivo entre los espectadores, de cara a fidelizarlos y para que recomienden la actividad. El objetivo debe ser la construcción creativa de una lovebrand.

Y es que el mundo de la cultura es uno de los sectores donde mejor se visualiza el fenómeno fan. Por eso, el plan de comunicación debe basarse en la generación de experiencias, con el fin de que los públicos puedan vivir con intensidad la relación con el artista, músico, escritor, espectáculo, concierto, museo, etc. con el que se identifican.

Al desarrollar las acciones de comunicación, debemos utilizar los nuevos canales y herramientas que facilitan la creatividad, promueven la conversación y a través de los cuales se emociona al fan, entre otros, cocreación, storytelling, marketing de experiencias, Branded Content, redes sociales y blogs. Ilusionar, emocionar y recomendar para satisfacer las expectativas de los públicos y cimentar una reputación excelente de los organizadores y patrocinadores.

(Publicado en la Revista Profesiones)

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Salto a las portadas de los hermanos Gasol

Dos españoles, hermanos, en la meca del marketing profesional como es Estados Unidos y en uno de sus iconos, la @NBA, saltaron por el primer balón en el pasado Partido de las Estrellas: #NBAAllStarNYC. Un impulso que les llevó a las portadas de los diarios tradicionales y digitales, al prime-time de las televisiones, a abrir sección de Deportes en las radios, blogs, redes sociales…. De todo el mundo.

Un acierto del departamento de comunicación de la Liga Profesional de Baloncesto Norteamericana y un ejemplo de cómo convertir un evento, del área que sea, en noticia mundial. En la NBA no se plantearon la nacionalidad de Pau y Marc Gasol, sólo que era la primera vez en la historia que dos hermanos jugaban un ‘All Star’, y por eso, les colocaron desde el primer día en el centro de los focos. Era su cebo para captar el interés mundial de los medios de comunicación. Y por supuesto, una noticia amable, que enlaza con la cultura del esfuerzo, superación, liderazgo y espectáculo que transmite la NBA.

En un mundo atomizado de información e imágenes, es muy complicado despertar el interés del público, y más de los periodistas. Por eso, cuando vayáis a organizar un evento, debéis pensar si se tiene algo diferente, que sirva de reclamo. Puede ser un hecho curioso (como el caso de que coincidan los dos hermanos Gasol en este partido de baloncesto), la presencia de una ‘celebrity’, un estudio sorprendente refrendado por una universidad de prestigio… Si no es así, se corre el peligro de pasar desapercibidos.

Eso sí, el enganche debe ir alineado con la cultura corporativa de los organizadores, pues si no es así, la difusión de la noticia puede volverse, como un bumerang, contra la reputación de los organizadores y patrocinadores.

Comunicación Transmedia

Comunicación Transmedia es “contar una historia, con el uso de diferentes canales y la participación del público”. Esta definición de mi admirado Diego Rivera, que ha impartido un taller en Dircom Andalucía (@DircomAND), define a las claras esta nueva tendencia en comunicación. Uso de varias ventanas (televisión, redes sociales, móviles, eventos…) para profundizar en el ‘storytelling’, y lo que es más importante, con la cocreación de los usuarios. Es una de las formas más creativas y originales para convertir a tus grupos de interés en fans.

Un ejemplo seguro que ilustra mejor el concepto: estás viendo una serie en la televisión, compartes tus opiniones en las redes sociales con un hashtag específico (segundo canal, donde ya empiezas a participar) y, a través de una aplicación móvil te envían, durante los anuncios, una novedad que te permitirá profundizar en la historia (tercer canal).

Se trata de un gran oportunidad para las marcas, pues resulta muy útil para activar la participación, que no olvidemos es clave para generar un vínculo emocional con tus públicos. A la hora de aplicar esta nueva tendencia, el camino empieza, como todo en comunicación, con la estrategia. Antes de lanzarse al vacío hay que pensar qué objetivos tenemos y definir nuestros públicos. A partir de ahí el eje angular será la historia de nuestra marca, un ‘storytelling’ auténtico y honesto, donde lo que cuento coincida con lo que hago en el día a día de la organización. Y esta narración debe desarrollarse de forma creativa y original.

Las marcas que quieran incorporar la comunicación transmedia han de tener en cuenta que también implica máxima transparencia y, en algún momento, pérdida del control, que se cede a los usuarios que participan en la construcción de la historia de la marca. Y aquí viene otro ejemplo para ilustrar esta tendencia: El director Tim Burton ideó una exposición en Madrid de los muñecos, maquetas y entresijos del rodaje de su película ‘Frankenweenie’, previamente al estreno cinematográfico, con el objetivo de que los propios visitantes promocionasen la película de forma viral a través de sus comentarios en las redes sociales. Una idea genial.

La comunicación transmedia se puede utilizar en todos los sectores y públicos, tanto en comunicación con el consumidor (B2C) como en las relaciones de las empresas con otras empresas (B2B). Estrategia, historia, creatividad, cocreación, canales, y, para terminar, monitorización de los resultados.

Una apasionante historia de nuestra marca a través de la comunicación transmedia. ¿Te atreves?

 

Revolución dircom

Si el mundo ha cambiado en los últimos años, el director de comunicación (dircom) ha vivido una auténtica revolución. Su labor ha pasado de ser mero transmisor de información corporativa a los periodistas a desarrollar un papel clave en las organizaciones: es el responsable de dialogar con los distintos públicos, tanto internos (trabajadores y socios) como externos (clientes, proveedores, periodistas, administraciones y sociedad civil). El fin último es construir la reputación de la marca.

Las empresas deben tener claro que en la actual sociedad transparente, la decisión de compra se realiza de manera emocional y el consumidor se decanta por un producto o servicio en detrimento de otro por la imagen que ha recreado en su mente, es decir, por la buena reputación de la marca. Por tanto, las empresas tienen dos opciones: optar por gestionar de manera eficiente su reputación o luchar por el precio más bajo entre multitud de competidores.

Por tanto, el dircom hoy en día ha pasado de ocupar una tarea técnica a convertirse en un directivo estratégico, que debe influir en todas las áreas de la organización y formar parte del consejo de administración. Es el responsable de la estrategia de comunicación de la compañía, de fijar en coordinación con la dirección los valores que diferencian a la empresa, y difundirlos con un plan de acción creativo para que se visualicen en todos los puntos de contacto con los grupos de interés.

Un plan de reputación que, si se ejecuta de manera eficiente, logrará el compromiso y la alineación de los empleados con los objetivos de la organización, notoriedad en la sociedad y la fidelización de los clientes. Un intangible que ayudará a mejorar los resultados económicos y sociales de la compañía.

El pasado 30 de octubre se presentó en sociedad Dircom Andalucía, dependiente de la Asociación de Directivos de Comunicación (Dircom), en un acto que se celebró en el Instituto Internacional San Telmo, con asistencia, entre otros, del presidente de Dircom, José Manuel Velasco (director general de comunicación y responsabilidad corporativa de FCC). He sido elegido presidente de Dircom Andalucía, y nuestro principal objetivo será lograr el reconocimiento, conocimiento y networking de los dircoms de las ocho provincias andaluzas, a la vez que contribuir a potenciar la Marca Andalucía.